品牌形象理论[定位理论成功案例]_广告定位理论的例子

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品牌形象理论[定位理论成功案例]



品牌形象理论[定位理论成功案例]




1.定位理论在中国有哪些成功的案例?

定位理论于1969年由特劳特首次提出,在2002年的时候进入中国,为中国企业在现代商业竞争中提供先进的战略性支持,成功为加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、方太厨电、张一元茉莉花茶等一批中国企业提供定位咨询服务。


2.关于某个品牌市场定位的案例分析


一、引言:
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来,使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光;水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵,挑战者们要挑逗,每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境
(一 、饮料行业概述
饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经e799bee5baa6e59b9ee7ad9431333262383663济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2006年我国瓶装饮料产量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万吨,居第二位;茶饮料185万吨,居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达88
3.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。 1998年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字1998年上半年全国软饮料产量为44
8.05万吨,较去年同比增长
22.9%,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长
25.7%,连续保持了21年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。
我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高,大型企业对行业的影响力大的特征。1999年中国“十强”饮料企业
(1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核,认定并推出。 的产量,约占全国饮料总产量的27%,销售收入约占全国饮料行业总销售收入的32%. 由此可见,大型企业在行业中举足轻重的地位。
业内人士说,我国饮料行业经多年蓬勃发展,已初具规模和影响,但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先,企业整体水平较低,形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈,年产量仅93万吨,与可口可乐公司年产2450万吨相比,差距甚大。其次,质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三,经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四,企业地区分布不尽合理。2006年全国产量前5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。5个主产地的产量达951万吨,占全国总产量的64%,增幅也高达29%。年产量超过30万吨的省市,大部分位于沿海地区,中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。再者,名牌饮料的市场大多集中在大城市,农村市场还有待于开发。
(二 、我国饮料工业消费市场特点
中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示,中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。
1、调查显示,饮料市场品类丰富,但3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求,如儿童市场、学生市场对含乳饮料,广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。
2、饮料消费方式变化显著,少量、零星、随机为主购买的形式,逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点,表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。
3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素,价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类,价格决定购买饮料的品种档次。
4、消费者对饮料品牌的认知度提升,国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌,并愿意尝试新品牌,稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列,知名度较高,成为国产名牌,在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。
5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素,电视广告在饮料广告中最具影响力。
6、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中,仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下,消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距,但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。


3.张一元是特劳特定位理论的成功案例吗?

2011年,百年老字号张一元成为中国茶业产业第一家引入特劳特定位的企业。特劳特将张一元定位为“中国MO莉花茶领导品牌”,产品聚焦MO莉花茶,这是张一元独特的先天优势。精准的战略定位让张一元焕发新活力,实现了再次腾飞。


4.品牌定位方案怎么做?有谁能提供品牌定位的经典案例?

要做品牌定位方案显然绕不开“定位之父”特劳特开首创的定位理论。特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念,用以界定企业经营要创造的外部成果,企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队抵达”去创建定位。关于品牌定位的经典案例太多了,国外有IBM、施乐、莲花、爱立信、惠普、宝洁、西南航空等,国内有加多宝、方太、东阿阿胶、香飘飘等。希望回答对你有帮助。


5.品牌定位文献综述

【品牌定位文献综述】仅供参考,请勿抄袭,一切法律责任与本人无关 今天,定位一词已经成为最重要、使用最广泛的战略术语之一。尽管该概念的起 点是讨论广告传播的策略问题,“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心 概念,成为整个营销战略中最富有价值的战略思想之一,成为众多学者及实践家们研 究的重要对象之一(卢泰宏,2002 。 1969年,艾.里斯(Al Ries)和杰克.特劳特(Jack Trout)在《工业营销》杂志上 发表《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,这是有史以来,首次有人 使用定位这一概念,开创了人们对定位这一领域研究的先河。1972年,两人又在《广 告时代》发表了一系列名为“定位时代”的文章,引起营销广告界的巨大反响。1979 两位定位领域的权威大师里斯和特劳特合作出版了第一部论述定位的专著《定位:攻 心之战》,首次将定位策略上升为系统的定位理论,标志着定位理论的正式成立。该书 主要介绍了定位理论的内涵、特征与定位的心理基础。作者认为消费者头脑中存在一 级级小阶梯,他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队,而定位就是要找到 这些小阶梯,并将产品与某一阶梯联系上;定位应强调通过突出符合消费心理需求的 鲜明特点,确定品牌在特定商品竞争中的方位,以方便消费者处理大量的商品信息; 定位具有“以消费者为中心”和“竞争性”两个特征。 1996年,定位大师杰克.特劳特和瑞维金一起出版了《新定位》一书,该书尽管在 定位理论方面没有新的突破,但对新环境下定位论在实践中的应用技巧则分析得十分 具体,尤其是对消费者心理把握的更为透彻。作者认为:营销的终极战场是消费者的 心灵,你知道的越多,定位策略就越准确。他们经过多年对消费者行为的跟踪研究,发现了影响传播沟通的消费者五大思考模式:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的 不可靠性、大脑不会改变、大脑会失去焦点,从而揭示了信息传播不能到达消费者的 原因以及无法占据消费者心灵的根源。该书对于帮助企业克服传播通路上的种种障碍 更有效的发挥定位在营销中的核心作用具有较大的参考价值。 近年来,定位大师特劳特又推出关于一本关于定位理论的著作《区隔或消亡》。书 中界定了区隔的定义,认为区隔是建立品牌的第一位工作,有效的区隔发生在消费者 的心智中,并列举了一系列建立有效区隔的方法,如拥有特性、成为第一等。该书实 际上介绍了建立有效定位的方法。 我国的学者从上世纪90年代起开始进行定位理论及应用方面的研究,除了借鉴西 方学者的观点以外,我国学者主要进行了以下几方面的研究: (一 对定位理论的归纳 1999年,中国营销学带头人卢泰宏先生组织研究生们一道发表了“定位论系列” 文章共7篇(刊登在《销售与市场》杂志上 。该系列文章从产生时间、核心理论、方 法和依据、沟通的着眼点四个方面对USP理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入 的比较,是对定位理论的一次很深入的归纳和总结。 我国品牌战略与管理学者朱永高先生也对市场定位、产品定位、品牌定位等有关 定位的重要概念进行比较,对它们的联系与区别进行了详尽的分析。其作品《品牌战 略和管理》一书系统的介绍了品牌定位的内涵、品牌定位的原则、品牌定位点的开发 品牌定位的工具及有关品牌定位的测评等内容,在总结西方研究成果的基础上,加入 了自己对于品牌定位的理解,是我国学者对品牌定位理论创造性地发展与完善。 (二 品牌定位与其他营销元素之间的关系 该领域的研究成果主要包括:我国学者邱红彬先生对品牌定位与市场细分、目标 市场及与市场营销组合各要素之间关系的研究;我国学者朱振中先生对品牌核心价值 在品牌定位中作用的研究。


广告定位理论的例子




1.什么是广告定位中的使用方法定位,并举例说明?

广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。 抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入人们心目中的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。


2.定位理论在中国有哪些成功的案例?

定位理论于1969年由特劳特首次提出,在2002年的时候进入中国,为中国企业在现代商业竞争中提供先进的战略性支持,成功为加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、方太厨电、张一元茉莉花茶等一批中国企业提供定位咨询服务。


3.广告学定位方法有哪些,并举例说明。。。谢谢大家啦!!

答:
①实体定位 所谓实体定位就是指在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。 实例: 美国七喜汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。
②补隙定位 补隙定位是指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究,在广告定位时能找到你所需要的空隙。 实例: 苹果在美国旧金山Yerba Buena 艺术中心发布了其首款平板电脑iPad。填补了智能手机和笔记本电脑的产品空隙,强调其具有笔记本电脑的功能,同时又兼备便携性,从而成功打开了平板电脑的市场,挖走了第一桶金。
③逆向定位 逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。 实例: 农夫山泉在竞争很强的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下,农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害,不再生产纯净水”的大旗,祭起“天然水”的概念,与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。
④比附定位 比附定位是指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要,然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。 实例: 蒙牛乳业也在当时在国内乳品行业排名100多位的时候,紧紧跟随伊利,打着向伊利老大哥学习的旗帜,使消费者认为,伊利第一而蒙牛第二,不选伊利那就选蒙牛,这个策略执行的很成功,第二年蒙牛就真的从行业100多名飞跃至行业第二的位置。


4.试用实例分析说明广告实体定位和广告观念定位的具体运用

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个。另外还有:立白不伤手。农夫山泉有点甜。 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。如: 人头马XO广告语:人头马一开,好事自然来 山叶钢琴广告语:学琴的孩子不会变坏 新一代的选择。(百事可乐


5.20世纪70年代的由艾里斯和杰克·特劳德广告定位理论的核心观点是什么

大卫奥格威说过,“每一次广告都是对品牌的长期投资”!

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发布人:自制豆瓣酱的做法_如何做豆瓣酱的过程发布时间于:17小时前

现在突然说版本低是什么鬼早上还好好的